Human Branding (1)

Ich gebe nicht viel auf Marken. Nicht mehr, sollte ich hinzufügen. Vor fünfzehn oder zwanzig Jahren dachte ich wahrscheinlich anders darüber, aber sowohl bei Marken- als auch bei No-Name-Produkten habe ich jeweils Licht und Schatten erlebt. Da die meisten Produkte sowieso aus irgendwelchen asiatischen Sweatshops oder fernöstlichen Sklavenfabriken kommen, macht es für mich keinen Unterschied, welche Marken ich kaufe. Ich achte auf Funktionalität, Preis, Wartungs- und Reparaturfreundlichkeit sowie Langlebigkeit, soweit man letzteres überhaupt abschätzen und beurteilen kann. Im Übrigen ist es sowieso egal, was ich denke. Tendenziell sind wahrscheinlich die meisten Leute eher bereit, für Markenware Aufpreise zu zahlen, wenn sie nicht ohnehin schon Markenfetischisten sind.

Marken haben zweifellos ihre Berechtigung. Wie will man sich sonst mit seinem Produkt inmitten der Flut ähnlicher und gleichartiger Artikel hervortun?

Als Marke bezeichnet man (im Marketing-Bereich) bekanntlich den Namen eines bekannten, in der Regel hochwertigen Produkts, das meist auch von einer renommierten Firma hergestellt wird. Markennamen sollen natürlich einprägsam sein und den Wiedererkennungswert des durch die betreffende Marke repräsentierten Produkts steigern. Eine Marke soll in erster Linie die besonderen Eigenschaften bestimmter Produkte oder Dienstleistungen symbolisieren, die gegenüber der Konkurrenz im Bewusstsein der Kunden als höherwertig oder überlegen erscheinen sollen.

Marken werden immer durch bestimmte herausgehobene (prägende) Eigenschaften gebildet, die mit der Zeit den so genannten Markenkern begründen. Die Marke und das zugehörige Produkt sind eng aneinander gekoppelt. Ein Markentransfer, z. B. bei Eigentümerwechsel oder Übertragung eines Markennamens auf eine neue Produktklasse oder Dienstleistungskategorie, ist möglich, kann aber auch riskant sein. Gute Marken werten das betreffende Produkt und das Image des Herstellers bzw. Anbieters entsprechend auf. Der Wert von Marken lässt sich auch konkret beziffern, kann jedoch beträchtlichen Schwankungen unterliegen und schlimmstenfalls gegen null gehen.

Interessanterweise können auch Menschen zu echten Marken mutieren. Der Mensch wird zum Abbild seiner charakteristischen Eigenschaften, er verwandelt sich in ein kommerziell verwertbares Warenzeichen, das einen eigenen Wert hat und die Gesamtheit der ihn prägenden Eigenschaften symbolisiert. In der Medienwelt ist es bereits seit langem üblich, dass sich Schauspieler, Stars und Promis mit vollem Körpereinsatz selbst vermarkten – sie begreifen sich als populäre „Eigenmarken“, nicht etwa nur als Personen des öffentlichen Interesses. Bekanntestes internationales Beispiel für eine solch erfolgreiche mediale Selbstvermarktung ist derzeit Kim Kardashian.

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